現(xiàn)在廣告的服務越來越復雜了，創(chuàng)意、策略、營銷、公關、互動、品牌、管理、各個方面都與企業(yè)進行著全面的接觸。過去，廣告的服務很單一，而今天的廣告服務則是一個多元的服務系統(tǒng)。以至于許多身在其中的人都很難說清自身的核心競爭力在哪？他們總是說，我們這也可以做那也可以做。實際上缺少明確的服務方向，與其它廣告企業(yè)之間沒有什么本質(zhì)的不同。
產(chǎn)品同質(zhì)化是我們都比較熟知的一個現(xiàn)象，而服務同質(zhì)化也正在我們的企業(yè)中流行。
廣告行業(yè)主要作的是一個概念提純的過程。單從這一點來說，廣告的技術含量很低，致使廣告混同于其它純手工的行業(yè)之中而沒有顯出它的本性來。這樣，廣告公司應該提供什么樣的服務？企業(yè)需要什么樣的服務？就成為一個最重要的對話內(nèi)容。國際4A公司的從業(yè)經(jīng)歷較長，在操作流程與策略上都有一套從多年來積累下來的經(jīng)驗，他們在操作一個廣告案的時候，會規(guī)避許多風險，從而達到最好的市場效果。因為時間的關系，他們見過各種不同情況的客戶，見過不同階段的產(chǎn)品，也面對了不同地區(qū)的市場，這些都為他們提供了艱苦的市場檢驗機會。通過這些實踐，他們成就了服務的理論也成就了服務的體系。
有些人說，國際4A公司的服務動作較慢，不能適應國內(nèi)市場短平快的要求，不如本土公司對市場的適應性強。由于對市場看法的差異，國際公司與本土客戶間的盤整期會長一點。這是在管理上的不同造成的�，F(xiàn)在，國際4A公司的本土客戶普遍在30%左右。而本土公司的國際客戶也就5%，這兩者差很多。國際公司為何能做10幾個億的產(chǎn)值，是和他們的客戶進軍國內(nèi)市場相偕同的，大市場形成大公司。國內(nèi)企業(yè)沒有那么大的客戶支撐，而且，服務的內(nèi)容較為單一，不可能形成群體優(yōu)勢，在市場上也就難以占到較大份額。
無論是從資本與專業(yè)的角度看，只有服務到一定階段后，這種專業(yè)的制造過程與方法才顯示出它的與眾不同來。一般有公司會提出一大套完整的服務方法與理念和服務的內(nèi)容。如：剛開始廣告企業(yè)服務的是傳播，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品物理功能和解釋？接下來的服務是要為產(chǎn)品的銷量負責，當銷量成為一個整合方面的事后，廣告企業(yè)的服務開始面向于品牌的塑造。所以在國際4A公司那里你看到的是，整合方面的服務，而在本土公司那里，你看到的是局部服務。
整體服務常體現(xiàn)為他們提出的一段話。如電通為客戶提供的是“全方位信息交流服務”、智威湯遜提出“品牌全營規(guī)劃”、奧美的提出“品牌管家”、精信提出“品牌未來”、楊必羅凱提出“品牌科學”、達彼思提出“品牌輪盤”。廣告企業(yè)從服務于一個平面廣告到服務于一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌，這種轉(zhuǎn)變是從國際4A企業(yè)中帶來的。它們與國內(nèi)的企業(yè)相比，把廣告的壁壘加強了，不是誰都可以做的這么好，而是要有一個服務的理念與方法。以麥肯為例：它們對其服務的內(nèi)容這樣表述的，“以震憾人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點子”，這實際上還只是一個表達方式與表達內(nèi)容的總結。在即將出版的《麥肯100年》書中，我們可以看到產(chǎn)生這種表述的來龍去脈，它可以讓人看到，經(jīng)過百年歷程的一個贏利機構如何幻化出一種經(jīng)營思想的。
麥肯早在1987年就提出要成為世界上最好的廣告服務機構，其主要目標是要在世界市場營銷領域成為領導品牌，而不僅僅在廣告范圍。
服務觸角的伸展，使麥肯這樣的跨國公司的服務力更強，也更接近客戶與市場的要求。如果說，廣告的意義是市場需要傳播類公司一面的話，那么，麥肯對廣告相關衍生環(huán)節(jié)的服務就使他們走在了市場的最前沿，使他們走到了營銷的另一面。廣告前期的服務：調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作；廣告后期的服務：媒介、發(fā)布、監(jiān)測；可以說是另一面。與之相關的，他們對營銷中的通路、培訓、終端設置進行介入。這樣就產(chǎn)生這樣一種關系；像麥肯這樣的公司，他們潛在的服務思想里是在為企業(yè)的銷售負責�，F(xiàn)在那一個廣告企業(yè)能有這樣的服務意識？雖然，所有的廣告企業(yè)不敢說承諾，但產(chǎn)品在市場上銷售的好他們都說是他們的功勞。其實，廣告一定要與企業(yè)實際銷售發(fā)生關系的。即使是當時銷售市場上沒有反應，也要在產(chǎn)品形象上與品牌上有所加分，為后面的產(chǎn)品線進行行銷累積。這是麥肯之類公司所具有的體系優(yōu)勢。他們一方面有服務的思想；如麥肯把他們與客戶的關系喻為一種婚姻關系，把客戶的事當成自己的事來做，這樣就可以達到一種完全相互信賴共謀的效果，有許多事情是大家相互商討，互相尊重共同達成的，當然就更易取得市場上的成功。一方面他們有服務的實質(zhì)內(nèi)容，也就是他們在調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、公關、媒介、咨詢、營銷、市場方面的整體操作實力。這兩種服務合在一起就是他們贏得成功的關健�！�
麥肯的“舊元素，新組合，看你怎么運用”，幾乎成為他們的工作手則，同時也是他們和那些更多的似麥肯們的同仁所尊崇的�！ �
國際4A公司帶來的是服務理念與服務規(guī)范，同時也使廣告的服務走出一種非主流與淺薄的層次，從一種包裝意義上的服務而變成核心意義上的服務，成為企業(yè)營銷與長期發(fā)展的支柱服務。麥肯與可口可樂的合作長達30年之久，就是一種支撐意義上的服務，一種全程式的推動市場的服務，而不是一種的局部的技術工作。在國際公司哪里，作品只是最后工作的一個落點，而真正的意義是在于他們具有的全程服務的核心思想。國內(nèi)廣告企業(yè)的服務多局部的服務，多技術的服務而缺思想的服務。近年來，這種現(xiàn)狀也有了一定的改變，他們也從技術型轉(zhuǎn)到思想型，從單一到全面。在服務上也與同類拉開了距離，從而完成了應對市場的一系列轉(zhuǎn)變。
從服務的現(xiàn)狀看，國際公司是善于表現(xiàn)和尋找的公司，并且還把兩者整合起來，使廣告策劃的兩個基本面得以同時發(fā)揮。達彼思主張一個USP的獨特說辭，盛世長城強調(diào)“SURT”“單一共通真理“理論。國內(nèi)的廣告企業(yè)，這方面顯得雜亂的多，一方面是市場的原因，他們要適者生存。另一方面他們沒有太多的服務思想積累，對市場的把控能力還不那么強，致使他們的服務分化，做媒體、做戶外、做設計、在技術層面上占滿了國內(nèi)公司的主要經(jīng)營空間。
近年來，國內(nèi)廣告企業(yè)的發(fā)展也很快，廣告的服務不唯在設計與制作這些流于表面的服務，而開始在營銷、品牌塑造上有所精進。由于還是單一的，不成系統(tǒng)的，對一些大企業(yè)的服務還構不成一種吸引力。他們更多的是用“拉”方式展開著自己的營銷。
國際公司的專業(yè)水平，面臨的是本土化的挑戰(zhàn)。而本土公司則面對的是專業(yè)化的提高。提供同樣的產(chǎn)品，觀念與方法不同，也就大不一樣了。
原文發(fā)表于《中國圖書商報》
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